Projectverantwoording: Gedragsinterventie Lelystad

Gemeente Lelystad wil in kaart brengen wat er nodig en mogelijk is om bestaande bezoekers te verleiden om hun bezoek te verlengen middels combinatiebezoek en/of hen terug te laten keren door op een ander moment een andere leisure bestemming in Lelystad te bezoeken. Het doel van het project is om nog meer Lelystedelingen te laten profiteren van toerisme.

De vraag die we centraal stelden is als volgt: waar en met welke interventies in de customer journey motiveren we de bezoekers van Lelystad een combinatie- of herhaalbezoek te doen? Vanuit de visie dat het veranderen van gedrag van mensen mogelijk is, maar dat daarvoor goed inzicht nodig is in wat hen beweegt. Binnen het onderzoek wordt één concreet advies ontwikkeld en geïmplementeerd in de praktijk. Deze wordt gemonitord en bij succes zullen de andere geïdentificeerde plaatsen en momenten om succesvolle interventies uit te voeren verder ontwikkeld worden.

Dankzij het impulsbudget hebben we op hoofdlijnen inzicht in de factoren die kunnen bijdragen aan een combinatie en/ of herhaalbezoek. En welke factoren voor Lelystad relevant zijn. Daarnaast bleek dat er zaken van invloed waren die mogelijk succesvolle interventies in de weg kunnen zitten en daarom ook vooraf aangepakt moeten worden. Zaken als “stand alone destinaties die een volledig vullend programma bieden, waar bezoekers niet zich realiseren dat zij in Lelystad zijn. Dit werd zichtbaar bij twee toeristische trekpleisters.

Aan de hand van de interviews, werksessie en literatuurstudie stellen we een aantal aanpassingen voor in de openbare ruimte en online waar wij de komende jaren gedragsinterventies met een heldere “call-to-action” bij gaan implementeren. De eerste piloti-nterventie werken wij de komende maanden verder uit en implementeren we vervolgens. Hierna geven wij terugkoppeling aan NBTC of het beoogde resultaat van de interventie bereikt is.

De bijdrage vanuit het impulsbudget heeft ertoe geleid dat we het project financieel rond kregen. De samenwerking van stakeholders was verder een belangrijke succesfactor van dit project.

Over het verloop van het project:

Persoonlijke informatievoorziening en productontwikkeling

De literatuur laat zien dat wanneer bezoekers informatie hebben over specifieke locaties, zij deze vaker bezoeken. Informeren leidt dus direct tot een actie. Dit geldt zelfs bij minder populaire bestemmingen. Wanneer de informatie die bezoekers krijgen persoonlijk en interactief is, is het grootste effect te zien.

Bij het persoonlijk maken van de informatievoorziening richting bezoekers is het belangrijk om in te spelen op juiste bezoekmotieven. Niet elke bezoeker komt namelijk met dezelfde verwachting zijn vrije tijd besteden. Bij het toespitsen van productaanbod en marketingcommunicatie kunnen we gebruik maken van de leefstijlen van bezoekers.

Factoren die bijdragen aan herhaalbezoek

De leeftijd en het inkomen zorgen ervoor dat bezoekers sneller zijn geneigd terug te keren naar een bestemming: hoe hoger de leeftijd en het inkomen, hoe loyaler zij zijn aan een bestemming. Intentie leidt tot gedrag: wanneer er een terugkeerintentie is, wordt een plek vaker opnieuw bezocht.

Bezoekers in Lelystad

Bezoekers die voor het eerst in Lelystad zijn geven aan positief verrast te zijn door het aanbod.
Er zitten dus kansen om bezoekers die minimaal één keer in Lelystad geweest zijn te binden en wellicht zelfs tot ambassadeur te maken. Hiervoor is het belangrijk dat zij zich bewust zijn van het juiste aanbod dat aansluit bij hun wensen.

Bezoekers die de grote toeristische trekpleisters bezoeken, realiseren zich onvoldoende dat ze zich in Lelystad bevinden en zijn hierdoor onvoldoende bekend met het aanbod in Lelystad.

Verder zijn we ook een aantal uitdagingen tegengekomen bij dit project:

• Het bleek lastig om op specifiek lokaal niveau goed inzicht te krijgen in de motivaties en drempels van toeristisch bezoek vanuit het perspectief van de bezoeker.
• Dit onderzoek vindt niet plaats in een laboratorium, maar in de echte wereld. Met belangen vanuit verschillende hoeken die soms uiteen lopen.
• Er is vertraging opgelopen doordat het lastig was om een werksessie te organiseren aan het einde van het toeristisch seizoen. Vervolgens is deze werksessie afgezegd doordat er veel afmeldingen waren en is een nieuwe datum weer ingepland. Dit heeft vertraging in het proces tot gevolg gehad.

Samenwerking en legacy

Bij het ontwikkelen van alle punten hieronder wordt gekeken hoe een gedragsveranderingsinterventie hierin geïmplementeerd kan worden. Deze wordt zorgvuldig gemonitord, zodat na iedere interventie de leermomenten uit de vorige interventie meegenomen kunnen worden naar de nieuwe interventie. Zodra de eerste interventie heeft plaatsgevonden, dan informeren wij het NBTC over het resultaat en de leermomenten uit de interventie. De interventie vindt plaats in dezelfde periode als wij het onderzoek op locatie hebben uitgevoerd (zomervakantie) zodat wij de interventie ook toepassen op mensen met gelijk bezoekmotief.

• Uit het onderzoek komt op meerdere locaties naar voren dat de bezoekers niet weten dat ze in Lelystad zijn. Als mogelijke oplossing die werd geopperd in de participatieve werksessies met diverse toeristische ondernemers om iconische eyecatchers te plaatsen in de openbare ruimte om bezoekers te attenderen op het feit dat zij in Lelystad zijn en wat er allemaal te doen is in de stad. Kunst in de openbare ruimte waarin een attractieve bewegwijzering is verwerkt om bezoekers te attenderen en te verleiden naar andere locaties in Lelystad te gaan. Samenwerking met Lelystadse kunstenaars is hiervoor een pre.
• Ontwikkelen van een platform met het totale toeristische aanbod, waar toeristische ondernemers aanbiedingen op kunnen plaatsen.
• Informatieborden plaatsen bij alle toeristische trekpleisters om bezoekers te attenderen op de andere locaties binnen Lelystad, die passen bij het bezoekmotief van de locatie in kwestie.

Bijvangst bij dit traject

Samenwerking tussen de diverse toeristische ondernemers verder stimuleren om gecombineerd aanbod te ontwikkelen. Er zat veel energie en commitment bij de betrokken partijen, dus een goede voedingsbodem voor de uitvoering van ideeën is gelegd.